Planul de Marketing

0

Orice plan de afaceri contine si o planificare de marketing detaliata din care trebuie sa reiasa ca va cunoasteti foarte bine piata in care urmeaza sa va lansati si ca aveti o strategie clara pentru produsul/serviciul dumneavoastra.

In aceasta sectiune trebuie sa descrieti obiectivele de marketing ale afacerii, sa faceti o scurta descriere a pietei pe care veti concura, sa definiti piata dumneavoastra, cat de mare este, care sunt tendintele ei si ce cota de piata intentionati sa acoperiti.

Intrebarile la care trebuie sa raspundeti sunt urmatoarele:

  • Care sunt obiectivele de marketing pentru produsele/serviciile noastre?
  • Care sunt factorii cheie, tendintele si influentele cele mai importante de pe piata?
  • Care sunt caracteristicile potentialilor consumatori sau beneficiari ai produselor si serviciilor dumneavoastra?
  • Cum va aveti convinge clientii sa cumpere produsul sau sa beneficieze de serviciile oferite?

Obiectivele de marketing
Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din obiectivele generale ale companiei, prin ele urmarindu-se pastrarea echilibrului intre produse si piete in general (vanzarea produselor existente, comercializarea unor produse existente pe segmente noi de piata si dezvoltarea de produse noi pe segmente de piata noi), si, in particular, pot fi si obiective legate de aspecte ce tin de promovare, resurse umane, preturi, etc.
In toate planurile, obiectivele de marketing trebuie sa acopere:
1. Cifra vanzarilor pe perioada planificarii, in functie de produs si segmentul de piata;
2. Procentul de piata pe perioada planului, in functie de produs si segmentul de piata;
3. Profitul brut in urma vanzarilor.

Analiza pietei

Este absolut necesar sa realizati o analiza a pietei pentru a va asigura succesul afacerii. Informatiile dobandite in urma analizei, vor sta la baza planificarii de marketing si va vor ajuta sa va fundamentati mai bine deciziile de marketing si implicit intregul plan de afaceri.

Exista doua tipuri de studiu de piata: primar si secundar.
Studiul de marketing primar implica colectarea de date proprii. Pentru realizarea unui studiu primar puteti apela la efectuarea unor sondaje, interviuri, focus-grupuri etc., pentru a afla mai multe informatii despre clientii potentiali.

Studiul de marketing secundar implica utilizarea informatiilor publicate deja pe care le puteti gasi in: reviste de specialitate, ziare, statistici oficiale, carti etc. Acest tip de informatii sunt disponibile offline si online la asociatii profesionale, camere de comert, vanzatorii care vand in ramura data, centre de business informative, directii de statistica, departamentele guvernamentale si agentii.

Analiza pietei ar trebui sa includa urmatoarele aspecte:

1. Analiza ramurii de activitate

Analiza ramurii de activitate trebuie sa cuprinda o descriere a ramurii de activitate in care veti concura. Rolul acestei analize este acela de a va ajuta sa intelegeti care este dinamica ramurii de activitate in care veti opera si cum va puteti integra in ea.

In cadrul acestei sectiuni trebuie sa raspundeti la urmatoarele intrebari:

  • Care este ramura de activitate in care veti opera?
  • Care sunt segmentele de piata pe care veti concura?
  • Care sunt tendintele actuale si care este evolutia preconizata?
  • Cine sunt concurentii cei mai mari si mai importanti?
  • Cu ce probleme se confrunta ramura data de activitate?
  • Care sunt prognozele de crestere?
  • Care este volumul total de vanzari in ramura data si dinamica pe ultimii 5 ani?
  • Care sunt factorii economici, politici, legislativi, tehnologici, sociali care au o influenta directa asupra dinamicii ramurii?

2. Analiza de marketing

Aceasta sectiune trebuie sa cuprinda detalii cu privire la specificul pietii in care veti activa, la concurentii si clientii dumneavoastra.

2.1. Piata tinta

Identificati segmentul de piata pe care doriti sa intrati si faceti o analiza a potentialilor clienti. Daca veti vinde produsul/serviciul prin intermediul distribuitorilor, comerciantilor cu ridicata si cu amanuntul, atunci analiza trebuie sa cuprinda atat detalii despre utilizatorului final cit si despre cel intermediar.

Dimensiunea pietei tinta:

  • Determinati marimea pietei tinta: numar de consumatori, unitati vandute si valoare totala a tranzactiilor;
  • Care este cresterea estimata in urmatorii 5 ani?
  • Identificati principalele surse de date pentru aceste informatii.

Nevoile pe piata

Definiti nevoile curente de pe piata si modul in care produsul sau serviciul dumneavoastra va acoperi aceste nevoi.

2.2. Analiza potentialilor consumatori

Criteriile in baza carora veti face segmentarea pietei sunt extrem de variate: varsta, venituri, sex, ocupatie, starea civila, marimea familiei, educatie, etc analizati care sunt nevoile si asteptarile clientilor si care sunt tendintele de consum.

  • Caracterizati clientul tinta, in conformitate cu urmatoarele criterii:
    • Demografice (sex, varsta, rasa, educatie, ocupatie sau profesie, venit, localizare, etc.) 
    • Geografice (zona geografica deservita, tip de zona, densitatea populatiei, climat) 
    • Psihografice sau in functie de stilul de viata (atitudini, credinte, opinii, interes, valori, etc.) 
    • Statut social 
  • Care este atitudinea clientilor vis a vis de produsele deja existente pe piata? Cat de dispusi sunt acestia la schimbare?
  • Cum este luata decizia de cumparare? Cine ia decizia de cumparare? Cine influenteaza decizia de cumparare? Care este elementul determinant in luarea deciziei de cumparare: pretul, calitatea, serviciile adaugate, comoditatea, etc.?
  • Cat sunt dispusi sa plateasca pentru produsul/serviciul dumneavoastra?

Un instrument util pentru aceasta sectiune a planului este template-ul Criterii de segmentare clienti.

2.3. Analiza concurentei
In tratarea acestui capitol al studiului de piata, trebuie sa analizati concurentii in mod realist si obiectiv, fara a subestima forta acestora.
In general, un plan de afaceri trebuie sa indice:

  • Care sunt principalii concurenti, localizarea lor si segmentele de piata pe care le deservesc?
  • Care sunt tipurile de produse/ servicii pe care le produc?
  • Calitatea si preturile produselor, reducerile de pret oferite clientilor, garantii, servicii post-vanzare?
  • Care sunt cotele de piata ale concurentilor?
  • Care sunt avantajele competitorilor in ceea ce priveste reputatia, fidelitatea clientelei, canalele de distributie?

Faceti o scurta descriere pentru fiecare competitor in care sa prezentati: activitatea acestuia, pozitia sa in cadrul industriei, punctele tari si punctele slabe. Luati in calcul urmatoarele tipuri de concurenta:

  • Directa: companiile care produc acelasi tip de produs/serviciu, dar au strategii diferite de pret, calitate, design, etc.
  • Indirecta: companiile care ofera produse/servicii diferite, dar care satisfac aceeasi nevoie.
  • Viitoare: companii care au potential de a intra pe piata pe care activati si dumneavoastra.

Planul de afacere trebuie sa demonstreze ca exista un segment de piata care poate fi deservit in mod profitabil de catre firma si sa arate de ce acesta nu este si nu va fi preluat de catre concurenti. Este important de asemenea sa previzionati reactia concurentei la aparitia/ extinderea afacerii dumneavoastra si sa prezentati strategia prin care ii veti face fata.

Identifica principalii concurenti: numele si adresele lor (concurentii directi, concurentii indirecti, produse similare). Identificati conditiilor de piata, strategia de marketing, produsele lor, sediul companiei, situatia financiara, relatia cu furnizorii cheie, etc.
Pentru o mai buna analiza a mediului competitiv utilizati template-urile: Matricea de analiza comparativa a concurentilor si Analiza competitivitatii.

Avantajul fata de concurenti
Avand analiza de mai sus, descrieti pe scurt care sunt avantajele si dezavantaje dumneavoastra in raport cu concurenta.

  • Veti presta servicii sau produse mai bune , mai rapid, mai ieftin si, daca da de ce?
  • Ce strategii puteti adopta de la concurenta?

3. Strategia de marketing
Incepeti cu elementele fundamentale ale planului de marketing: segmentele de piata pe care doriti sa patrundeti, cum aveti de gand sa realizati acest lucru si perioada estimata pana la atingerea obiectivelor stabilite.

3.1. Strategia privind produsul/serviciul

In aceasta sectiune trebuie sa oferiti raspunsuri la urmatoarele intrebari:

  • Care sunt produsele/serviciile dumneavoastra?
  • Care sunt caracteristicile si beneficiile produselor/servicilor dumneavoastra?
  • Descrieti modul in care produsul / serviciul a fost proiectat si adaptat pentru a satisface nevoile si asteptarile clientilor dumneavoastra si modul in care veti concura pe piata.
  • Ce alte servicii adiacente veti furniza clientilor? Suport tehnic, instruire, reparatii si garantie, etc.?
  • Prin ce se diferentiaza produsele/serviciile dumneavoastra de cele ale concurentilor?
  • Care sunt punctele tari ale produselor/serviciilor dumneavoastra? Care sunt punctele slabe?

Toate aceste elemente vor fi incluse si in analiza SWOT. Mai multe detalii cu privire la importanta acestei analize si rolul ei in planul de afaceri gasiti in articolul: Rolul analizei SWOT in planificarea afacerii.

3.2. Strategia privind pretul

Strategia privind pretul este o parte a strategiei de pozitionare pe piata. Pentru a stabili preturile pentru produsele/serviciile dumneavoastra trebuie sa luati in considerare mai multi factori, precum constrangerile pietei, miscarile concurentilor, costurile de productie.
Examinind strategia de pret a concurentilor dumneavoastra, stabiliti care va fi strategia de pret pe care o veti adopta pentru a va atrage clientii.

In stabilirea strategiei privind pretul, trebuie sa tineti cont de urmatoarele aspecte:

  • Costurile directe/indirecte;
  • Marja de profit pentru fiecare produs / serviciu;
  • Politica de creditare;
  • Rentabilitatea investitiei;
  • Care sunt posibilitatile financiare ale potentialilor clienti;
  • Cum privesc consumatorii beneficiile aditionale;
  • Ce fel de economii ii intereseaza pe potentialii clienti.

3.3. Strategia privind promovarea

Modul in care se realizeaza promovarea produselor/serviciilor dumneavoastra este esential pentru atragerea clientilor si castigarea cotei de piata. A avea un produs sau un serviciu foarte bun, nu este de ajuns, pentru ca daca clientii dumneavoastra nu stiu de el si nu il achizitioneaza, practic afacerea nu exista. Rolul dumneavoastra este de a va promova produsul/serviciul si de a va informa potentialii clientii cu privire la existenta lui si la beneficiile si avantajele sale.

In aceasta sectiune a planului de afaceri trebuie sa stabiliti urmatoarele aspecte:

  • Care sunt obiectivele privind promovarea produsului/serviciului?
  • Cum va veti promova produsul/serviciul?
  • Care vor fi canalele de comunicare alese?
  • Care este mesajul pe care doriti sa il transmiteti clientilor dumneavoastra?
  • Care este identitatea vizuala a produsului/serviciului?
  • Ce fel de legatura intentionati sa stabiliti cu clientii dumneavoastra?
  • Cum vreti sa fiti perceput de clientii dumneavoastra?
  • Care este bugetul pe care intentionati sa il investiti in promovarea produsului/serviciului?

3.4. Strategia privind distributia

In aceasta sectiune a planului de marketing trebuie sa descrieti modalitatea de plasare pe piata a produsului/ serviciului dumneavoastra si sa explicati de ce este cea mai potrivita optiune pentru afacerea dumneavoastra.

Stabiliti care sunt cele mai potrivite canale de distributie pentru dumneavoastra (vanzare directa, vanzare prin intermediari) tinand cont de analizele efectuate in capitolele anterioare cu privire la specificul pietei si la profilul cumparatorilor.

In aceasta sectiune trebuie sa prezentati detalii cu privire la urmatoarele aspecte:

  • Care sunt ariile geografice care trebuie aprovizionate?
  • Care este cel mai scurt drum de la dumneavoastra la client?
  • Care este cea mai avantajoasa modalitate de distributie?
  • In ceea ce priveste intermediarii, analiza trebuie sa urmareasca daca:
    • Asigura promovarea produsului dumneavoastra;
    • Asigura transportul;
    • Practica adaosuri la pret si care sunt acestea;
    • Orice alte detalii care sunt relevante pentru specificul activitatii dumneavoastra.

4. Strategia de vanzari

Modul in care va ganditi strategia de vanzari este crucial pentru succesul afacerii, pentru ca asta este modalitatea prin care produsul dumneavoastra ajunge sa fie achizitionat de clienti.
In aceasta sectiune trebuie sa descrieti modul in care se va realiza vanzarea produsului/serviciului raspunzand la urmatoarele intrebari:

  • Care sunt obiectivele de vanzare?
  • Cum se va realiza vanzarea? Direct? Prin telefon? Prin intermediul programelor TV?
  • Cine va vinde? Veti avea o forta de vanzari interna sau externa?
  • Cine se va ocupa de forta de vanzare?
  • Cum veti angaja, instrui si remunera vanzatorii?
  • Cum veti sustine eforturile de vanzare?

Utilizati template-ul Previziunea vanzarilor pentru a avea o imagine cat mai clara asupra evolutiei vanzarilor.

5. Bugetul planului de marketing

Aceasta este una din sectiunile planului de marketing care este frecvent trecuta cu vederea, desi este un element obligatoriu, din aceleasi ratiuni cu cele care vizeaza existenta unor previziuni de vanzari: pentru ca ofera niste repere clare in momentul in care se face monitorizarea si evaluarea costurilor efective versus costuri estimate.
Bugetul ar trebui sa fie detaliat si defalcat pe tipuri de activitati si actiuni si sa includa toate aspectele prezentate anterior in planul de marketing: strategia de produs, de promovare, de distributie, de vanzare.

Retineti ca planul de marketing, la fel ca intregul plan de afaceri trebuie revizuit periodic pe baza monitorizarii si evaluarii.

Mult succes!

Criterii de segmentare clienti
Criterii de segmentare clienti

Criterii de segmentare clienti.docx
1.2 MiB
Details...

Matricea de analiza comparativa a concurentilor
Matricea de analiza comparativa a concurentilor

Matrice-de-analiza-comparativa-a-concurentilor.xlsx
19.3 KiB
Details...

Analiza competitivitatii
Analiza competitivitatii

Analiza competitivitatii.docx
1.2 MiB
Details...

Previziunea vanzarilor
Previziunea vanzarilor

Previziunea vanzarilor.xls
47.5 KiB
Details...

Un material plandeafacere.ro. Toate drepturile rezervate.

Share.

Leave A Reply