DE CE MARCA TREBUIE INREGISTRATA?
Numeroase sunt firmele care inteleg importanta marcilor in dezvoltarea afacerii, dar nu sunt multi cei care inteleg necesitatea si importanta inregistrarii marcilor.
Intr-o economie de piata, in care exista o abundenta de produse si o puternica concurenta, marca este instrumentul prin care, pe de o parte, producatorii si furnizorii de servicii se fac cunoscuti consumatorilor (publicitate, cresterea calitatii produselor, etc.), iar pe de alta parte, tot prin marca, conusumatorii aleg acele produse sau servicii care le satisfac cel mai bine cerintele; cum valoarea unei marci este data de cantitatea de produse care au fost vandute avand asociata acea marca si de pretul pe care cumparatorul este dispus sa-l plateasca pentru ansambulul produs-marca cumparat, se poate pune intrebarea: „de ce un cumparator alege o anumita marca si de ce este dispus sa plateasca mai mult pentru un produs, avand acea marca, fata de un produs similar, avand o marca diferita?”
Fara riscul de a gresi, putem spune ca, de fapt, cumparatorul este dispus sa plateasca suplimentar pentru speranta ca produsul sau serviciul cumparat ii va satisface exigentele; in masura in care aceasta speranta ii va fi confirmata, el va continua sa cumpere acel produs si sa-l recomande si altor posibili cumparatori.
In acest sens, putem spune ca o marca este cu atat mai valoroasa cu cat:
– mai multi cumparatori cumpara produse avand marca respectiva,
– acestia sunt dispusi sa plateasca suplimentar pentru aceste produse, in raport cu produsele similare, dar avand alte marci.
In cazul in care respectiva marca este si inregistrata, beneficiind de protectie in conditiile legii, numai titularul acesteia va putea interzice tertilor utilizarea marcii fara consimtamintul sau, iar pe cale de consecinta, va beneficia de dreptul exclusiv de exploatare a marcii respective; prin aceasta, sunt protejate nu numai cheltuielile de promovare si sustinere a marcii, facute de titularul marcii, ci si profiturile obtinute din utilizarea acesteia.
Cand vorbim de protectia profiturilor, trebuie sa avem in vedere ca pentru marcile de succes, care nu sunt inregistrate, va exista tentatia utilizarii ilicite a acestora, de catre persoane ne autorizate; in aceste conditii, tertii pot profita de investitiile in publicitate ale detinatorului legal al marcii si, avand cheltuieli mai mici, pot avea pretul de vanzare al produselor sub pretul produselor originale.
Pe de alta parte, de cele mai multe ori, tertii neasigurand o calitate corespunzatoare a produselor, cumparatorul va sesiza o calitate fluctuanta, fapt ce va duce la scaderea reputatiei marcii si, implicit, la scaderea vanzarilor, inclusiv a produselor puse in comert chiar de catre titularul marcii.
Cele doua efecte cumulate pot determina reducerea profiturilor detinatorului legitim al unei marci neinregistrate (raportat la profitul pe care l-ar obtine titularul aceleiasi marci inregistrate,in conditiile in care marca este utilizata pentru aceeasi categorie de produse).
Pe de alta parte, titularul marcii nu va putea cere instantelor sa interzica tertilor utilizarea aceleiasi marci pentru produse sau servicii diferite, dupa cum nu va putea cere sa se interzica tertilor furnizarea sub alte marci, a acelorasi produse sau servicii cu cele pentru care acesta a inregistrat marca.
Fara a intra in detalii, o marca inregistrata, reprezinta un valoros activ (intrind in categoria activelor intangibile) al firmelor, companiilor:
– poate fi cesionata sau licentiata, determinand cresterea veniturilor titularului; in plus, alaturi de “know howâ€, reprezinta elementul esential in contractele de franciza,
– poate fi evaluata si utilizata in cresterea activelor titularului, dupa cum poate fi adusa ca aport la capitalul unei alte intreprinderi,
– poate fi depusa drept gaj, pentru obtinerea de finantari, etc.
In concluzie, prin inregistrarea marcii, titularul acesteia va fi cel care va beneficia de functiile marcii; dreptul obtinut (ca urmare a inregistrarii marcii) de a interzice tertilor folosirea marcii fara acordul sau, permite titularului protejarea eforturilor financiare facute pentru realizarea unor produse de calitate, pentru prospectarea pietii si pentru cucerirea acesteia, dar si a profiturilor obtinute ca urmare a acestora.
Sursa: Business-point.ro
